Direct Mailing effectief voor webshops?

Je hebt natuurlijk de bekende methodes als de email nieuwsbrief, social media en andere online methodes om je bestaande klanten aan te spreken. Gebruik hiervan ligt voor de hand; Het resultaat is goed meetbaar en de middelen zijn goedkoop. Er zijn ook een paar nadelen te bedenken; door de strenge wetgeving mag je niet zomaar iedereen een email nieuwsbrief sturen. Het mailtje komt ook nog eens terecht in een volle mailbox en is met 1 druk op de knop verwijderd door de ontvanger. De platformen van Twitter en Facebook overspoelen de gebruikers met informatie. Op zoek naar alternatieven en toevoegingen op onze marketing, testten wij de methode van de brief in de brievenbus, oftewel een Direct Mailing.

Allereerst moest er een referentiekader gecreëerd worden, zodat we zouden weten of het resultaat goed of juist niet goed was. Daarom kozen we voor de bekende actie van kabeltje.com, de gratis HDMI kabel. Dit is een laagdrempelig en aantrekkelijk aanbod voor de ontvanger en is makkelijk te meten voor ons. Deze actie hebben wij eerder onder andere ingezet via een email nieuwsbrief. We zullen de resultaten dus vergelijken met de nieuwsbrief.

Uit ons klantenbestand hebben we a-select (random) een grote hoeveelheid adressen van klanten geselecteerd. Het idee hierachter is om weer onder de aandacht te komen bij oude, ‘inactieve’ klanten. Vervolgens splitsten we deze groep op in 3 sub-groepen A, B en C. Elke sub-groep kreeg een andere vorm van mailing in de bus. Zo konden we ook diverse vormen van DM testen.


De gebruikte vormen:
  • Versie A: de ansichtkaart. Dit was de meest eenvoudige mailing. Men kreeg een kartonnen ansichtkaart in de bus:
    Ansichtkaart voorkant
    De voorkant van de ansichtkaart
    Ansichtkaart achterkant
    De adres zijde van de ansichtkaart

     

     

     

  • Versie B: de dubbel gevouwen kaart. Aan de voorzijde werd een TV getoond met onscherp beeld. Als men de kaart open vouwde dan toonde de TV scherp beeld; hij was dan aangesloten met de gratis HDMI kabel!
    Buitenzijde versie B
    De buitenzijde van versie B
    Versie B binnenzijde
    De binnenzijde van versie B

     

     

  • Versie C: De meest luxe zending. Dit was een “zweeds” bouwpakket. Geleverd waren een TV, versterker, Blu-ray speler en speakers, geprint op uitgesneden karton. Er zat een A3 formaat handleiding bij hoe men een en ander aan moest sluiten. Men kon de benodigde gratis HDMI kabel en de overige kabels bestellen op Kabeltje.com. Het geheel was verpakt in plastic sealfolie. PDF

Algemene resultaten
De mailing werd zo nauwkeurig mogelijk gemeten door de verschillende geavanceerde analyse software van Kabeltje.com. Wees gerust, ik zal jullie niet vervelen met saaie data als orderwaardes, omzetten en andere leuke data. Wel zal ik de kern bespreken; hoe was de respons? Het directe verkeer, dus mensen die direct Kabeltje.com intikte in de browser, was 50% hoger dan normaal op de dag dat de mailing viel. De week daarna bleef dit gemiddeld zo’n 25% hoger dan normaal. Het totaal aantal orders verdubbelde op de dag dat de mailing viel. Hier een exclusieve grafiek van het aantal orders van Kabeltje.com:

December orders van Kabeltje.com
Grafiek van het aantal orders van Kabeltje.com. Duidelijk te zien is de piek op de dag dat de mailing viel.

De conversie van de DM zelf
Waar we in deze test van uit gaan zijn de mensen die de HDMI kabel daadwerkelijk besteld hebben. Dat is namelijk het enige wat we met zekerheid kunnen relateren aan de DM. De gemiddelde conversie op de mailing was 4.84 procent. Dat betekent dus dat 4,84 procent van de ontvangers een gratis HDMI kabel besteld heeft. Als we het per versie bekijken dan zien we hele grote verschillen. Versie A kende een respons van 7,3 procent. Versie B had een respons van 4,88 procent en versie C had ‘slechts’ 3,76 procent conversie opgeleverd. Wat blijkt dus; hoe eenvoudiger de mailing, hoe meer respons je er op krijgt.

Vergelijking met de nieuwsbrief
De conversie op de nieuwsbrief was 8 procent. Dit ligt dus iets hoger dan de best scorende versie van de direct mail. Het resultaat van een email nieuwsbrief is echter nauwkeuriger en beter te meten dan de DM. Zo hebben wij van de nieuwsbrief ook het aantal bezoekers, klanten die de gratis HDMI kabel links hebben laten liggen en het resultaat op langere termijn (na de dat de actie afgelopen was) kunnen meten. Klanten die naar aanleiding van de DM iets anders besteld hebben dan de gratis HDMI kabel hebben wij niet in verband kunnen leggen met de mailing. Het werkelijke resultaat zal dus beter zijn dan wat wij hebben kunnen meten. Dit is het grootste knelpunt van een DM; het resultaat, zowel direct als op de langere termijn, is nooit helemaal te meten. Al met al is echter een gemiddelde conversie van 4,84 procent zeker een goed resultaat. Bedenk dat het bereik een ander publiek is dan de mensen die je bijvoorbeeld bereikt met een email nieuwsbrief. Het ‘bijt’ elkaar niet.

Onze conclusie is dat een DM zeker een meerwaarde heeft op je totale marketingmix. Je kan er meer en vooral andere mensen mee bereiken tov. een email nieuwsbrief. Gebruik een DM een aanvulling op de bekende kanalen. Houd de mailing simpel, dan is hij het meest effectief!

Deze pilot is een samenwerking van:
Reclame Bureau DIX – ontwerp
Nic.Oud Direct Mail – productie en sortering
PostNL – Bezorging
Kabeltje.com – Proefkonijn

Vragen over dit stuk? Bereik mij op twitter via @wouterhol.
Ook een DM verzenden naar jouw klanten? Neem contact op met mij of met Nic.Oud.

1 gedachte over “Direct Mailing effectief voor webshops?”

Geef een reactie